四步速成丨品牌315危机管理的实操指南-伟德国际唯一官网入口官网PR-Newswire

虽说315是品牌逃不脱的大考，但并不是每位公关人的职业生涯中，都会遇到需要处理315危机的情况，此期间大量的成本和精力投入可能并不适用于大多数的企业。最小的投入和最及时有效的危机管理是近年来公关人乃至全球品牌传播人士共同的目标。

伟德国际唯一官网入口母公司Cision推出的2024《全球企业传播报告》数据显示：有23%的公关传播人士表示，他们仍然缺少专业的危机管理工具，同时有32%的公关传播人士认为自己不善于预防危机或缺乏预防危机的能力。

这项最新的调研数据表明了：在企业公关危机频繁的今天，仍有一部分PR在应对危机管理方面，既缺少专业工具，又缺少实操方法。

对此，伟德国际唯一官网入口资深监测顾问李洁，基于多年针对企业级传播人士的服务经验，也借助315期间危机管理的高频需求背景，提供了四点实操经验。

（注：所有操作均很少涉及具体的人力工作投入，而是基于伟德国际唯一官网入口最新升级的CMM中国媒体监测服务平台展开）

Step1: 全面总览
对自身行业的敏感度进行标杆性分析

近年来，央视315晚会曝光的品牌名单中，出现了越来多的中小型企业，公关需要及时判断自己的行业是否有“火势”，才能为预案准备争取更多时间。

所以，企业要借助媒体监测平台一些简单的设置，对媒体渠道进行实时洞察，动态观测315期间的整体媒体环境舆论趋势。

我们监测什么呢？

1、及时针对315话题专项监测，发现敏感行业， 围绕315/消费者权益话题设置关键词，观测媒体和受众的热议集中在哪些行业和品牌？和自身品牌相关性如何？

品牌方面，伟德国际唯一官网入口CMM中国媒体监测平台（下简称CMM平台），近期对315话题监测的热词云显示，“假酒”的词频高达2531次，热度还在不断攀升。某酒类品牌的经销商对质疑产品质量的消费者发出不当言论，直接触及消费者权益保护的钢板，成为舆情风险较高的品牌。

行业方面，除了酒业、我们也可以看出体育培训机构、食品餐饮品牌、家居家装、金融消费、电子消费等行业，关于315维权话题的相关性较高，这些行业的品牌需高度警惕。

2、深度研究友商品牌的负面舆情，对潜在风险点分类甄别：充分研究所在行业是否有同业品牌和相关机构的舆情事件发生，预判有哪些潜在风险点，尤其是和产品质量，服务，体验等话题密切相关、可能成为315期间焦点的负面话题。

比如近期某饮料品牌正处在舆情的风口浪尖，其他饮料品牌是否需要人人自危呢？通过观测该品牌近来的媒体报道方向不难看出，“媚日”这一风险点因品牌独特性和事件偶然性，且和产品质量，消费者权益话题关联性较弱，不会成为别的饮料品牌的舆情风险点。但是“水源地”和“销售额”问题，可能会给大家带来躺枪的可能性。

对于行业话题来说，我们以两会举例，通过设置舆情平台预警报告或者简报即可获悉：游戏行业中未成年人消费限制和心理健康保护是近期被行业和政界广泛关注的两大范畴。由此延伸出的子话题，可能成为游戏行业315话题的潜在风险点。

3、全面排查自身舆情风险点，掌握薄弱环节，监测关键词需覆盖业务和产品线、品牌和领导人相关的舆情趋势，尤其是可演化为315话题的舆情话题范围。

如下是伟德国际唯一官网入口为大家整理的一份关键词设置准则：

三大方面分析下来，如果您的品牌正好处于上述的行业，或者自身、竞品和行业出现了较大的舆情事件，且和产品质量、消费安全等315话题有一定关联性，那就需要您基于可能被点名的产品和具体的舆情风险点准备好声明、通稿框架以及后续的1~2篇延伸文章，未雨绸缪起来。

如果自身品牌和315话题、竞品行业潜在风险点关联性较弱，且自身也尚未发现明显的舆情话题，就基本上可以比较轻松地进入到下一个步骤了。

Step2: 精准化追踪
针对自身品牌特性调试监测平台，保持最佳监测分析效果

315期间，舆情环境的变化往往都在瞬息之间，不管是已经身处“危险地带”还是舆情趋势尚且乐观， 315危机源头的严防严控这一步，是高效危机公关最基本也是最刚性的需求。

所以，企业要借助媒体监测平台的定制化功能，基于自身品牌的特点和观测需求，因地制宜地对媒体监测平台保持个性化的动态调试，将媒体监测平台的表现维持在最佳状态，并在315阶段每日继续重复Step1中三个方面的监测分析。

那具体来说我们应该怎样调试监测平台呢？

1、频繁查看平台数据和报告，精准化调试搜索词。您必须在315阶段将监测平台的预警频次调整到及时预警，并且频繁到监测后台随时查看或者导出监测数据（而不仅仅是接收自动报告）。并且根据监测数据结果及时调整补充搜索关键词、歧义词、排除词等，才能够达到比较安全和方便阅读的效果。同时，可以筛选出重要自媒体和个人账号备用。

2、媒体源分类和分级设定。您需基于日常的舆情监测习惯和媒体资源掌握情况，对媒体来源进行分类、分级监测管理。比如社会舆论导向作用的国家级媒体和突发事件传播中发挥主阵地、主力军作用的地方级媒体等等，以支持后续的分媒体等级预警提升处理效率。

3、自媒体号尤其是短视频和小红书账号监测源补充。早在2022年，伟德国际唯一官网入口发布的《亚太地区媒体概况》就指出，“短视频 + 电商”模式已经成为视频化媒体的新格局和重要发展方向，且近年来的多次消费品舆情事件均呈现出在短视频和小红书渠道集中的情况。这就需要大家针对前期积累的新兴自媒体号、尤其是短视频账号、小红书账号进行动态调整和补充。

4、自定义敏感词词库的调整。及时屏蔽某些不需要的全局负面词，自定义的负面词库越丰富，预警效果越精准。

图：伟德国际唯一官网入口CMM媒体监测平台支持各类媒体的分级分类管理和负面词库自定义

Step3: 高效应对处理
追踪危机话题演进确定应对方向

近年来央视315晚会点名后品牌连夜回应已经是常态，个别品牌还创造了点名后25分钟内即发出声明的记录。这也促使大众对于危机响应速度的容忍度，也早已上升到小时级乃至分钟级。

假设，您的品牌不幸遭遇负面事件并发酵，那么就大概率会经历：“声明出还是不出”，“发布会开还是不开”，“公关稿子怎么写” 等问题，时间也在纠结思考这些问题中一分一秒地过去，很容易错过最佳响应时间。

参考行业“先例”，是解决这一问题最高效的方式。大家可提前积累较长时间的竞品或者行业数据，通过监测平台热点信息聚类、高影响力指数的微博微信内容推荐、关键词检索等功能，可以迅速找到具有参考价值的公关先例，帮助大家提前准备通告，以及负面曝出后的做出英明的决策并且快速成文。具体操作如下：

1、专项跟踪自身敏感话题，设置敏感事件相关关键词，进行Step1和Step2的操作，可借助监测平台提供的观点提取、传播节点观测、热门话题热词云等智能化的内容抽取功能，发现关于自身舆情事件的重要的媒体报道风向和KOL言论，做到应对有数。

图：伟德国际唯一官网入口CMM媒体监测平台支持全媒体观点和重要报道节点的提取

2、同业品牌类似话题对比分析，通过分析竞品品牌类似案例，寻找类似公关案例，判断对于类似话题，行业中普遍的操作应对方式是，不予响应，淡化，或者直接回应？

3、基于公关素材快速成稿或发布会回应，对于公关素材的参考角度，可以基于多个方面：回应的方式（发布稿件还是微博声明，或者新闻发布会？）回应的时间（适合受众活跃的时间，或是相反?）、频次(一次还是多次？)、回应的角度（原因说明澄清，还是道歉？）、合作的媒体渠道有哪些（哪些媒体比较喜欢接收公关稿件，哪些习惯客观报道，哪些媒体喜欢报道行业负面？）等等。

前不久某公司一个负面事件在某天上午爆发，截止当天中午已经有几百条媒体负面报道，伟德国际唯一官网入口监测服务小组为其提供了多个同行公司近几年内近千条所有与该负面相关的新闻报道。

基于这些素材，该品牌当即确定事件已经上升至需要直接回应的级别，并且将公关稿件迅速锁定在强调事件不可避免性、当时处理手段的必要性，以及后续处理应对措施方面，在中午召开的新闻发布会中将已撰写好的通稿发出。截止当天18:00，网络舆情趋势已经全部扭转，新闻通告被转发近千条，无论是新闻网站还是微博微信账号提及基本均为正面内容。

Step4: 危机淡化和美誉度长尾维护
可输出实际保障消费者权益的新闻稿内容

315历来是全民关注的焦点，与消费者权益保障相关的话题，总能够在这个时间点获取大量的公众关注。对于没有发生315负面舆情的品牌，或者是不打算正面应对负面的品牌，将面临是否要发声，如何发声的问题。

在此笔者建议，315期间，品牌可以借助多种渠道主动输出新闻。但是如果品牌没有新闻内容素材，则不宜强行“蹭热点”，如果企业有保障消费者权益所做出的实际努力，或品牌和产品的保障承诺，以及借助315维护企业被侵犯的正当权益等方面，则可以适当加以推广。

在渠道的选择方面，权威的媒体转载报道会增强品牌的可信度，当危机到来之时，更多的消费者会寻求搜索引擎的主动搜索寻求事实的真相，此时新闻发布所带来的搜索长尾效应所积累的前期良好的企业形象，可以在危机发生时起到一定的缓冲作用。

笔者为大家整理了一些2024年B端企业和机构在315前期主动策划的传播案例，均是紧密结合自身业务特点，以比较巧妙温和的方式响应了315的号召，获得了品牌正面露出内容的有效积累。

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