中国电影，如何在海外市场也“热辣滚烫”？-伟德国际唯一官网入口官网PR-Newswire

截至3月3日，电影《热辣滚烫》的票房已经突破34亿，进入中国影史票房TOP14。值得一提的是，这部电影是索尼影业首部不参与出品但购买全球发行权的大陆影片。而在此之前，索尼影业也宣布购买了贾玲导演首部作品《你好，李焕英》的英文版翻拍权——这部最终票房突破54亿人民币的国产喜剧电影，使贾玲一度成为全球票房最高的女性导演。

但在2023年《芭比》上映后，格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）凭着《芭比》超过14亿美元(约100亿人民币)的全球票房，拿走了这一头衔。

中国电影，如何在海外市场也“热辣滚烫”？

中国电影出海，路漫漫其修远兮

毫无疑问，《芭比》是一部更具全球化影响力的电影。

根据猫眼专业版的数据，如对这两部影片的上映区域票房按中国内地票房、北美票房和全球其他区域票房三个维度划分（图1），可以很明显看到，《你好，李焕英》的底气在于中国内地票房，而《芭比》的票房优势，在于其更为广泛的全球发行网络。

中国电影，如何在海外市场也“热辣滚烫”？

（图1：电影《你好，李焕英》和电影《芭比》的全球票房对比；数据来源：猫眼专业版；作者制表）

更为广泛的全球发行网络，这是当前中国电影从业者们在中国电影走向国际市场路途上，一个非常重要的目标。而一个经常被提到的词，“宣发”，则透露出另外一个重要的抓手：宣传。发行被认为是确保影视作品投资回报的基石，也是实现盈利目标的主要通道。而宣传与发行紧密相连，两者相互促进，共同决定了影片的公众认知度和最终的票房成果。

此前，中国电影集团公司党委书记、董事长傅若清在第十三届北京电影节期间就曾表示，《流浪地球2》在创作阶段就有海外同步上映的宣传思考。而“全球同步上映”的发行策略，正是业界普遍认可的最优发行选择，可借助全球同步上映的契机，让各地的宣传活动相互呼应、形成协同效应，打造一个以影片为核心的文化传播事件。

《流浪地球2》最终正是选择了海外的专业发行公司合作，在美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰等8个国家同步上映。

这是中国电影出海的又一次重要实践。

而如果将《流浪地球2》的全球票房数据和与其同期上映的《阿凡达：水之道》（下称“《阿凡达2》”）进行对比（图2），也可以直观感受到后者因广泛的全球发行网络所带来的票房优势。《流浪地球2》的非中国内地票房数据，在对比之下，几乎隐形。

（图2：电影《流浪地球2》和电影《阿凡达2》的全球票房对比；数据来源：猫眼专业版；作者制表）

发行网络的对比差距如此明显，那么宣传呢？

Cision Communications Cloud平台监测数据（图3）显示，在电影上映之前，《阿凡达2》的网络提及量一直保持一个比较稳定的数量；并且，随着上映日期的临近，电影的报道声量也逐步提升。而相对来说，《流浪地球2》在英语世界里的声量，上映前后，始终在一个偏低的状态里。

（图3：网络中提及电影《阿凡达2》和电影《流浪地球2》和英文片名的文章数量走势对比；来源：Cision Communications Cloud平台；数据周期：2022年11月1日至2023年3月31日）

美国一位资深的电影行业记者在被问到过去三个月是否有收到任何关于中国电影的信息时向笔者表示，除了票房报告之外，他很少收到免费提供的或宣传中国电影的信息。“除了对这里的华人移民之外，中国电影在这里的推广几乎不存在——即使在颁奖季也是如此。你必须主动去寻找，即便如此，结果也是微乎其微。在美国，中国电影的宣传工作主要是向唱诗班讲道（作者注：preaching to the choir，指面向一些已经了解中国电影的人宣传中国电影），而不是向更广泛的观众宣传。”

另一位多次为BBC Culture 和《经济学人》等刊物撰稿的自由影评人和艺术记者告诉笔者，他通常会在年底的时候写一篇关于当年最热门影片的文章。而有时会出现一种情况，前十的电影中，有九部电影是他非常熟悉的，但有一部电影，却是他完全没有听说过的——而这通常就是一部中国电影。“一部电影能在中国如此大受欢迎，而在英国（我想在西方其他国家也是如此）却没有给人留下任何印象，这种现象非常有意思。”

2021年11月，国家电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》，定下2035年我国将建成电影强国的发展目标。其中，提升中国电影的国际影响力，是这一大目标的子目标之一。目标在前，实践在途，而基础的声量数据对比和海外业内人士的反馈，都直指一个事实：中国电影出海，在宣传方面，做得还不够；或者说，在宣传上未能给予与海外市场体量相匹配的投入。

赶早不赶晚，主动传播对冲“文化折扣”

中影集团电影进出口分公司经理刘春曾在接受《环球时报》采访时表示，“中国电影走出去首先需要解决作品定位问题，如果影片故事架构和叙事手法只想保证国内市场，不考虑国际受众喜好，这样的影片在海外发行就会遇到困难。”他认为，虽然很多影片艺术水平非常高，但会受到译制的严重制约。不仅是中国电影，日本、韩国和欧洲影片在走向国际市场过程中都遇到过“文化折扣”的问题。

海外发行的外语片，其观影人群往往都以本族裔为主体，不论是占比最大的印度电影，还是韩国电影、墨西哥电影、西班牙电影等都是如此。有学者指出，当前世界电影市场上真正能够超越种族与文化的类型只有好莱坞的全球化英语电影。

对于海外发行的外语片来说，在以本族裔为观影主体的前提下，借助不断扩大的影响力，逐渐带动其他族裔观众是相对可行的路径。而影响更多的族裔人群，意味着需要更早开始宣传动作，用更多的方式去积累声量，形成更大的、更有渗透力的影响力。

参与了《流浪地球2》英国发行工作的汤梦丹曾在接受娱理采访时表示，《流浪地球2》在英国上映，他们仅有半个月的宣发时间，根本不够他们发力，去触及更多潜在的非华人观众。

最早提出“文化折扣”概念的学者们在研究中也有提到，语言和文化背景是导致文化折扣的主要指标。这也意味着，从语言层面重视译制水平和从文化背景层面调整影片的内容逻辑展示，有助于减少“文化折扣”。而这样的重视和调整，除了对影片本身，也应该发生在对影片的宣传上。

多媒体展示是一种常见的灵活调整内容展示逻辑的方式。早在2001年，伟德国际唯一官网入口便协助电影《珍珠港》发布了世界上第一篇多媒体新闻稿（Multimedia News Release），将电影的预告和拍摄花絮片段，随着图文稿件，分发至向全球的新闻通讯社和媒体机构。

（图4：2001年，伟德国际唯一官网入口协助电影《珍珠港》发布了世界上第一篇多媒体新闻稿）

电影的出品方和发行方可在不同的传播渠道上，通过更高频率、高质量的自主传播，主动为海外受众，尤其是专业受众，如行业媒体记者和相关从业者等，提供丰富的、多角度的、更为细节的影片相关信息，减少出现“即便对方主动去寻找，结果也是微乎其微”的情况。

如果将《阿凡达2》上映前后的网络声量走势图再往前拉（图4），会看到在电影上映前，有关电影的信息，一直有在持续传播，并且偶有小高峰。这一过程中，声量叠加，影片印象逐步加强，受众的期待值也随之逐步建立。

（图5：网络中提及电影《阿凡达2》英文片名的文章数量走势对比；来源：Cision Communications Cloud平台；数据周期：2022年6月1日至2022年12月31日）

类似的例子，还有即将上映的《功夫熊猫4》（图6-9）。在电影上映四五个月前，影片发行商环球影业便已经开始结合线下活动，铺设相关内容信息；而随着影片上映的日子临近，声量峰值的密度也随之变高。

（图6：网络中提及电影《功夫熊猫4》英文片名的文章数量走势对比；来源：Cision Communications Cloud平台；数据周期：2023年9月1日至2024年2月29日）

（图7：《功夫熊猫4》发行公司环球影业2023年10月23日通过伟德国际唯一官网入口发布的影片相关活动信息）

（图8：《功夫熊猫4》发行公司环球影业2024年2月6日通过伟德国际唯一官网入口发布的影片相关活动信息）

（图9：《功夫熊猫4》发行公司环球影业2024年2月16日通过伟德国际唯一官网入口发布的影片相关活动信息）

细看这些执行，其实与中国电影在国内的宣传思路是类似的。只是多数出海的中国电影通常是在确认了海外上映的细节后，才会依靠合作的海外发行公司着手进行当地的宣传。而如果没有留够充裕的时间用于规划和落地本地的宣传策略，临到上映，才开始去敲海外行业媒体的门而对方却还对影片一无所知或兴趣缺缺，最终宣传赶不上发行，则也无法有效地提振海外票房。

因此，中国电影的出品方可以考虑影片海外宣发工作的提前布局。宣传和发行，早早两手抓，并且两手都要硬。在电影筹备期、拍摄期、后期制作期、准备发行期等重要项目节点，同步对海外进行宣传，逐步释放信息，至少在海外行业媒体记者群体中先建立印象，而不是等到电影即将上映，才开始依靠海外发行公司进行相关传播。

当前，中国电影市场规模正在不断扩大。根据国家电影局初步统计，2024年春节假期（2024年2月10日至2月17日）全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，均创造了同档期新的纪录。

国内市场的繁荣也为中国电影“出海”提供了坚实后盾。而对于中国电影人来说，要讲好中国故事，传播中国光影的能力和水平，用电影语言讲好中国电影故事，需要用国际视野去看待和规划，对具体的电影影片进行提前布局，深入了解全球内不同目标市场的文化习惯和观众喜好，以便量身定制宣传策略。而在这个过程中，海外媒体是不可或缺的参与者，它们能够为中国电影在本地撬动更多的关注扩大中国电影的国际影响力。这样的东风，中国电影出海，不妨多借。

伟德国际唯一官网入口发布的电影类英文新闻稿参考：

Ning Hao’s New Film “The Movie Emperor” Premieres in China; Luc Besson Praises, “Every Shot is a Delight”
https://www.prnewswire.com/news-releases/ning-haos-new-film-the-movie-emperor-premieres-in-china-luc-besson-praises-every-shot-is-a-delight-301962973.html

Chinese Suspense Film LOST IN THE STARS Tops Chinese Box Office for Two Consecutive Weeks, Set to Release in North America, Australia, and New Zealand
https://www.prnewswire.com/apac/news-releases/chinese-suspense-film-lost-in-the-stars-tops-chinese-box-office-for-two-consecutive-weeks-set-to-release-in-north-america-australia-and-new-zealand-301868726.html

CMC Pictures Secured Distribution Rights for THE WHITE STORM 3: HEAVEN OR HELL
https://www.prnewswire.com/news-releases/cmc-pictures-secured-distribution-rights-for-the-white-storm-3-heaven-or-hell-301844714.html

iQIYI Gains Attention with Theatrical Releases and Socially Impactful Storytelling
https://www.prnewswire.com/news-releases/two-iqiyi-presented-films-triumphed-at-the-36th-china-golden-rooster-awards-301979316.html

文章参考链接及文献：

https://www.1905.com/news/20230425/1622485.shtml

https://www.chinafilm.gov.cn/xwzx/ywxx/202111/t20211109_1182.html

https://mp.weixin.qq.com/s/YqN1k6Nb4GDTAi_2ZhyWZA

https://ent.huanqiu.com/article/4F7Q57rxlqY

詹庆生.2003—2017年:中国电影的海外商业发行[J].当代电影,2018(5):55-63.

https://mp.weixin.qq.com/s/YqN1k6Nb4GDTAi_2ZhyWZA