战术丨 产品海外营销做好舆情管理的四个关键步骤

企业为什么要特别聚焦产品端的舆情管理？

看看刚刚过去的央视315晚会，互联网舆情全面聚焦的正是产品服务问题，甚至有企业在回应声明中表示“放弃公关”。“放弃公关”这一看似无奈之举，实则体现出产品服务在触及诚信、人性等道德红线后，对于企业品牌本身的毁灭性打击。

据统计，近3年来在315的曝光下，近10家品牌已注销或吊销，更是充分凸显了产品服务相关的舆情工作，对于品牌传播的重要性。

同理，如果出海企业在海外市场发生舆情危机，后果也将不可估量，因为对于出海企业来说，亮出的第一张名片就是“中国制造”的产品服务。所以，产品先于品牌在海外落地，做好产品舆情管理是出海企业做好品牌传播工作的第一步。

在此，笔者借助伟德国际唯一官网入口母公司Cision最新推出的CisionOne一体化传播云平台，从品牌传播的角度，帮助大家从策略层面，探讨产品出海后如何有效进行海外舆情管理。

出海前期调研
行业标杆分析，锁定潜在风险点

企业对自身敏感话题的精准预判和处理，须建立在对整个行业的传播现状有全面认知之上。其中，很重要的一项是对同业品牌和准入市场进行标杆分析，充分掌握目标市场的政策变化、高敏感话题点和上下游企业背景业务趋势等重要的前置信息，才能为后续的舆情管理积累充分的势能。

相对于搜索引擎、行业报告订阅、媒体站内检索等方式，CisionOne传播数据管理工具，可以支持较为复杂的布林逻辑，精准设定关键词，实现在全媒体渠道的海量大数据中，进行有效信息的精准提取，锁定目标市场数据的针对性洞察。

?

例如，近年来中国和墨西哥在贸易、投资、科技和创新等领域开展了广泛合作，墨西哥政府为吸引外资采取了一系列开放和友好的政策。但?去年以来，墨西哥通过一系列法令，包括：对155个纺织服装税号产品征收临时关税（衬衫税），对来自非自由贸易协定国家的544项商品，包括钢、铝、纺织品、服装、鞋类等多个领域，加征5%至50%不等的临时进口关税进一步保护国内纺织业。

?

针对以上宏观政策趋势，出海企业在墨西哥建厂筹备阶段，CisionOne就可以提供相关的洞察结果，能够作为企业的参考依据之一；同理，CisionOne还可以针对美国关税政策变化情况、清洁能源细则、维修法案、欧洲个人数据保护政策等产出洞察，这些均可成为不同行业企业出海后的重点监测方向。

?

常态化监测
敏感话题分析与分级管理体系的建立

?

除了宏观市场背景的分析，企业还需要对产品端的每一个评论声音都进行分析判断，而这个工作量是人为难以达到的，此时就需要工具的帮助。

?

CisionOne可以做到：快速识别负面话题，并有效溯源，及时对话题进行定性定级，这是日常产品舆情高效管理的基本诉求。此外，还能分析的维度包括：话题声量趋势、媒体渠道影响力等常规性维度，以及内容情感识别、话题分类等高阶维度。

?

?

如今，AI技术的应用也拓展了传播数据内容分析的深度，如新闻敏感话题类别探测和评分、社媒高互动量表现话题识别、受众情绪分布等等。

?

产品相关敏感话题种类多、爆发具有随机性，结合大家熟知的$Appeals消费者需求洞察模型，舆情管理工具可将产品话题进一步拆分归类，在分析大数据时所表现出的稳定性和高效性，将是人工无法实现的优势。

?

?

如电子消费品等领域，可观测的媒体受众评价角度较为多元化，大家可从售前、售中、售后整个周期入手，全面建立产品舆情管理体系。

?

例如某车企在东南亚试运营推出某款新车阶段，本地用户对于定价问题高度敏感，且对售后服务网络不够完善的问题频繁在多个社媒渠道吐槽，声量在1天内超过了500余条，随后该车企紧急调整了定价体系，并且在社媒中及时公布多个售后服务渠道信息，及时将舆情平息的效率控制在3天内。

?

复盘和优化
监测数据源补充和分析方法论的完善

?

没有从一开始就完美的危机管理策略，但是我们可以不断趋于完善。结合对于行业更深入的认知，以及舆情工具更熟练的应用，我们可以从关键词调试和信息源补充两大方向，优化产品的舆情管理策略。

?

?

例如美国、英国、荷兰等国家政府官网会定期发布产品召回列表，美国对华言论激烈的政客，越南信息通信部、工贸部电子商务和数字经济司等六大部委的发声会直接决定针对外资企业政策走向；INS和YouTube的细分行业话语权集中在少量评测类博主中，尤其是电子产品、游戏、美妆、汽车等消费领域。

?

危机处理和品牌修复
分析行业先例，进行有效沟通

?

在充分的前期调研、精细的日常追踪以及舆情管理策略不断优化趋于完善后，若企业遭遇舆情事件将从容不迫，可拥有充足的时间来研究行业优秀案例，从沟通发起部门、沟通对象和传播内容三个角度，快速形成行之有效的应对策略。

?

?

例如某中国品牌前些年不幸成为中美经济科技较量的新靶心，但其在中国商务部的有力支持下进行了强势回应，这样的案例对提振“中国制造”正向影响力具有历史性的参考价值。

?

普通企业案例中，我们观测到某品牌产品因涉及在地缘政治话题集中的市场运营，进而出现在美国出口管制“实体名单”中，该品牌数据分析了同业品牌在遇到类似危机时应对方式，通过及时更换产品VI，加强合作方资质管理等方式有效避免了更大的损失。

?

在社媒危机话题管理方面，我们也看到了很多优秀的案例。

?

例如某出海品牌在X平台出现产品质疑声较多的情况，该品牌充分迎合社交用户，不仅及时回帖应对，还以开贴投票、互动游戏等方式，提供开放式的沟通环境，定期与读者互动，给读者提供有效的意见出口，让舆论得到健康的宣泄，建立了与读者沟通的有效机制。产品舆情有效处置的同时，还在半年时间内构建了相对成熟社群生态环境，不断增强了用户粘性和品牌公信力。

?

在品牌修复期，ESG&CSR和社媒娱乐互动类话题的稳定露出，是有效对冲稀释负面事件影响力较为常见的应对方式。

?

具体形式可包括部署轻量化、互动型内容，如节日互动抽奖类话题、自然美景艺术传统文化类话题，常见的节日包括世界回收日、世界水日、地球一小时类全球性节日，地域性的穆斯林斋月节，复活节等。此外发布非官方为主体的传播内容也是另一种选择，如创作者设计师访谈、品牌趣闻历史故事等加深品牌正面影响力的话题。

?

近年来，随着中国综合经济实力和国际地位的不断提升，中资背景企业的一些投融资积极信号、AI智能化、新能源技术等话题成为了海外重要媒体高度关注的对象，如何深度掌握海外媒体传播趋势规律，正确展示“中国制造”的力量，把握产品品牌塑造红利期的机遇，是广大传播人士都在深思的问题。以上四大海外产品舆情管理策略，希望可以帮助到大家做好产品舆情管理，有效提升产品品牌在目标区域市场的正向影响力。

?

您可以点击此处下载完整资料：《产品海外营销舆情管理四个步骤》

?

本文作者：Irene Li（李洁）伟德国际唯一官网入口媒体监测部门高级情报顾问

?

您也可以关注“美通说传播”的公众号：prnewswire?