百度、香飘飘事件后，企业更要敬畏流量-伟德国际唯一官网入口官网PR-Newswire

最近，企业传播领域的争议事件频现，在引起社会广泛讨论的同时，也让传播人见证了品牌舆情的跌宕起伏，原来可以来的如此之快。

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不同现象背后，都有同一个焦虑

争议事件其一是，近日有网友晒出了香飘飘旗下一款产品在日本某店铺的包装上，印有嘲讽核污水排海的一系列标语。事件走红网络后，香飘飘以“我们的员工是好样的”这一官方回应，以及奖励相关员工的行为而赢得好评，股价也应声大涨。

但有媒体随后求证该店铺工作人员后，却发现并未售卖有标语的产品。至此，事件迎来转折，越来越多的声音质疑“摆拍”，更指责捆绑爱国情绪，最终口碑与股价遭到反转。

*相关话题的微博流量

另一典型事件是，百度副总裁璩某以企业高管的认证身份，发布了几条职场话题短视频，其中一条#员工闹分手提离职我秒批#，因其观点犀利、态度鲜明而迅速出圈，被媒体广泛关注与报道。

*引起争议的短视频截图

然而，流量铺天盖地而来的同时，却有声音质疑其账号粉丝的真假问题，更有声音质疑其视频中的观点，并引发公众对整个企业文化价值观的探讨。目前，该事件以当事人清空短视频平台并致歉，暂告一段落。

毫无疑问，这两起事件的反转都来的很快。且不可不说，对企业声誉都带来了影响，造成了不必要的波动。

若抛开单独事件，究其本质的话，我们不难发现，每年其实都会有相似的案例出现，企业在营销传播过程中，先是接住了滔天流量，但又很快被流量反噬。

这背后，其实反映出公关传播部门的同一个焦虑：既渴望崭露头角，但又急于求成，甚至不得不“兵行险招”。但同时又忽略了，传播人对公域流量的控制力是很微弱的，水能载舟亦能覆舟。

那么，这两件事给传播人应带来哪些启发，笔者在下文与大家一起探讨。

不要只知流量，不知流量的质量

如今，流量的诱惑是巨大的，因为流量代表着声量，从而也就利好销量，也就体现出一个传播部门“出货”了。

但这种“流量思维”也容易让传播人陷入一种陷阱，会将传播内容的主要出发点关注在：刺激眼球、戳痛点和爽点、引起讨论等，反而将：品牌建设、产品价值、企业文化，甚至公关风险作为次要关注点。

须知，“富贵险中求”并不适用于追求稳扎稳打的品牌传播，要解决这种流量思维，就得认清“流量”，区分“流量”，从而管束“流量”。

如何认清？

目前，很多企业传播的翻车事件都发生在公域平台。这是因为公域的确有着巨大的流量，可以在天时地利人和时，将企业瞬间推至高点。但公域流量，往往还有着以下典型特征，不容忽视：

正是这些特征导致了，企业在面对公域流量时，是无助弱小的。流量来或者不来，来的方式是好是坏，能来多久，都无从所知。这也解答了，为什么通过策划“极端话题”走红后，容易很快遭到流量反噬。又或者，大多数真实情况是，流量大军过后，品牌核心价值仍是雁过无声。

商业竞争，应该拒绝这种不确定性，做好自己能力范围内可控的事情。同时也应该尊重用户，明白用户忠诚建立并非一日之功，而是要慢慢培养和细心经营的事情。

那么相较之下，什么样的流量才是企业应该关注的？

答案自然是从最核心的受众与媒体出发，分析他们的内容兴趣点是什么，如何让这些用户与媒体成为我的品牌大使，主动地传播并宣传我的品牌。只有这样的流量，才是优质的流量。

更因为，只有从核心受众角度出发的内容，往往才会把品牌价值、产品价值和企业文化放在第一位，这就像企业一篇篇与核心利益群体沟通的企业新闻稿一般，是真正持续建立信任关系的基础。

总而言之，企业传播过程中要区分流量、敬畏流量，更不要将流量大小和品牌传播效果划上等号。

避免过度营销，要脚踏实地

除了流量问题，笔者认为我们还应该从事件中反思：“过度营销”和“急功近利”的心态，并忽略了用户和媒体拥有越来越强大的甄别能力，例如：

-过度夸大传播内容，“现实”没能跟上“口号”，最后被用户曝光、吐槽，对产品口碑和销量带来致命打击；

-为抓住用户注意力，不惜选择有争议的话题，低质的洗脑创意，甚至与品牌和产品不相关的内容，最后遭到广泛批评；

-热衷于捆绑传播热词，今天“疯狂爱国”，明天“女性价值”，对流量热点的选用不够谨慎，而是应用尽用，最后反而让用户不认识品牌到底是谁。

这些“急功近利”的背后，都是“过度营销”的表现。

须知，品牌建设从来就不能一蹴而就，不是单靠流量和渠道堆起来的泡沫，而是通过占领用户心智，稳打稳扎、脚踏实地建立起来的堡垒。

说到此处，文末我们不妨再次以企业新闻稿为例。

作为企业公关传播的基础内容，一篇篇看似简单的企业新闻稿，虽然没有夸张的标题、充满爽点的表述，但每一篇内容都在客观、稳重地传递着企业行动与形象，也记录着一家企业的发展历程，使之成为一种具备传承和积累的品牌沟通行为。

而这种“客观”、“真诚”、“透明”的新闻稿沟通精髓与传播态度，才是传播部门应坚守的，并拓展运用在所有的企业传播领域。

本文作者：伟德国际唯一官网入口内容营销主管Heron

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